直播帶貨的風(fēng)潮，在疫情防控的特殊背景下，近期已向基金業(yè)蔓延。據(jù)了解，不少公司在費用上都向直播傾斜。幾乎每天朋友圈都有三五條直播廣告。內(nèi)容上當(dāng)然不是像“Oh，my god，買它”這樣的風(fēng)格，大多是某某行業(yè)的投資機會，相關(guān)的基金經(jīng)理則是要么宣稱將發(fā)行類似的新產(chǎn)品，要么是宣稱已在這個板塊賺到了錢。這種情況，公募和私募都有。直播是這個時代的特征，有利于降低信息的不對稱，但基金行業(yè)是不是如普通的商品一樣，也適合搞直播呢？

　　基金產(chǎn)品有特殊性

　　基金產(chǎn)品和普通的貨物有很大不同。馬克思在《資本論》中所說的：“商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去，那么摔碎的不僅是商品，而是商品的所有者。”傳統(tǒng)的商品賣出去后意味著一個流程的完結(jié)，使用價值轉(zhuǎn)移完成。但是基金這種商品，在發(fā)生購買行為后，服務(wù)才真正開始，投資者買基金買的是未來收益與風(fēng)險的期望。

　　從某種程度上說，基金是一個嚴(yán)重個性化的產(chǎn)品，不可能存在適合所有人的基金。這是因為投資最終的結(jié)果，既和市場相關(guān)，又和基金經(jīng)理能力相關(guān)，同時也和投資者自身的操作相關(guān)。對應(yīng)這三個問題，投資者常見的現(xiàn)象是：買在市場高點，賺錢就很難；買到差產(chǎn)品，賺指數(shù)不賺錢；頻繁操作，基金賺錢而投資者不賺錢。從基金的長期歷史來看，第三種情況常見。那么，為什么基金賺錢投資者不賺錢呢？為什么頻繁操作呢？主流的觀點是投資者不理性。但如果反過來看，投資者之所以拿不住，還是在于不適合。因為買的是未來的期望，一旦和預(yù)期不一致，就會放大恐懼和貪婪。

　　不存在適應(yīng)所有市場的基金，也不存在一直上漲的基金。凈值的回撤與波動是永恒的旋律。那么，在基金的銷售上，就要專注于描述產(chǎn)品的收益與風(fēng)險特征，讓這種特征鮮明，盡量涵蓋各種情形下的推演，而不在于什么好就推什么。相反地，把產(chǎn)品可能遇到的困難說多一點，進(jìn)行一些投資者的選擇，放棄短期利益，反而是最明智的方法。

　　基金的品牌不是靠宣傳

　　年初的時候，一位私募管理人對筆者說：“我們之所以規(guī)模不大，是因為品牌不強。今年要多做宣傳，多參加論壇，多露臉。”不知道目前該公司的情況怎樣，筆者也很少關(guān)注該私募。原因在于筆者始終認(rèn)為，對于資管來說，合規(guī)第一，業(yè)績第二，規(guī)模第三。在第一層做好之后，絕大部分的精力應(yīng)該放在第二個層面上來。人的精力是一定的，過多的精力放在思考做宣傳，做規(guī)模之后，放在投資上精力就少了。相對而言，優(yōu)勢下降了，就不是在做一個長期正確的事。

　　基金的品牌不是靠宣傳，宣傳得到的是月份牌，每個月有每個月的好，這個月撕掉后，又有誰知道？資管品牌始于業(yè)績，發(fā)揚在理念，修得正果在責(zé)任。以現(xiàn)在行業(yè)中品牌較好的幾家公司為例：淡水泉、高毅、睿遠(yuǎn)、興全，長期業(yè)績都很好。理念也與業(yè)績相匹配。淡水泉的逆向投資、高毅的價值投資俱樂部、睿遠(yuǎn)的價值理念，在規(guī)模上相對都比較克制；高毅一般規(guī)模增大后，會暫停一段時間，等能力提升再募資；興全在兩次市場高點勸投資者理性；睿遠(yuǎn)也對旗下幾只基金采取比例配售。

　　資管行業(yè)天生具有杠桿屬性，對于投資人來說，所投資產(chǎn)品的管理人一切不以提高收益率為目的措施，都值得警惕。