今年6月，證監會發布《公開募集證券投資基金投資顧問業務管理規定（征求意見稿）》（下稱《規定》），推動基金投資顧問業務轉常規，并針對新問題新情況補齊短板，這意味著證券投資基金投資顧問業務關鍵的監管文件初具雛形，基金投顧行業有望迎來持續擴容。為爭取投顧牌照，多家基金公司、券商、三方機構積極備戰，籌備相關業務，已展業的投顧機構也在不斷積極探索買方投顧服務模式。

　　基金投顧試點迎來四周年。四年間，從零走向千億規模，國內投顧業務發展方興未艾。在業內人士看來，經過近四年摸索，投顧業務已初見成效，但同時內部也面臨較大的重構挑戰，有待更多機構共同探索投前、投中、投后的整體業務體系轉型。

　　積極備戰投顧牌照

　　從投顧業務試點以來，各大機構便踴躍申請牌照，大力推動財富管理業務轉型。今年6月，《規定》征求意見稿發布，指出基金投顧業務試點已基本具備轉常規條件。在此背景下，尚未獲得基金投顧資格的機構紛紛摩拳擦掌，積極備戰。

　　中國證券報記者了解到，為順利拿下投顧牌照，無論基金公司、券商還是三方機構，均在積極行動。一家基金公司相關負責人透露，公司早已經報送了材料，為此籌備了很久，招來了投顧方面的人才，開始組建團隊，也開發了一些策略。“我們很希望能拿下牌照”，對于投顧展業十分期待。

　　理財魔方表示，目前，對于開展基金投顧業務所必備的KYC（了解客戶）、投資者適當性匹配、宣傳推介、客服服務、投資者教育、客戶回訪機制、客戶投訴處理、投顧協議準備、基金備選庫建設等方面都已做好充分準備。

　　“我們認真學習和分析了同業在投顧業務發展中積累的經驗，從投資研究體系和財富顧問體系等方面積極為投顧業務的開展做準備。例如，在投資研究體系方面，對資產配置的邏輯、基金優選的方法論和思路等做了更多的‘降維’和‘溫度化’處理，以適應‘顧’的需求。” 創金合信基金首席經濟學家、MOMFOF投研總部總監魏鳳春表示。

　　2019年10月中國證監會發布《關于做好公開募集證券投資基金投資顧問業務試點工作的通知》，國內公募基金投資顧問業務試點正式落地，首批共18家機構獲得業務試點。如今，投顧業務迎來四周年。截至2023年3月底，已經有60家機構納入基金投顧試點，涵蓋券商、基金、銀行和第三方銷售機構。其中，券商投顧數量遙遙領先，共29家；有25家為基金公司或基金公司銷售子公司；3家銀行機構以及3家第三方獨立銷售機構。投顧整體服務資產規模增至1464億元，客戶總數也達到了524萬戶。

　　不過，相比海外投顧市場來看，這些數字還有極大增長空間。據國海證券研究所統計，2021年美國投顧市場規模已經增長至128.4萬億美元。基金投顧業務從試點向常規化推進，意味著將有更多機構加入投顧市場，行業生態將迎來重構。

　　發力新模式

　　除了積極申請牌照“跑馬圈地”的機構外，不少已經展業的機構也持續探索買方投顧轉型之路，在人員、服務、策略、渠道等多個方向發力。

　　近期，多家頭部投顧機構紛紛在投前、投中、投后各個環節嘗試探索新的服務模式。中歐財富表示，今年以來，加深了投前對客戶的認知和需求了解，推出資產診斷的工具，幫助客戶在投前了解自己當天賬戶的狀態和健康度，并用與人工服務相結合的形式，為投資者提供投前咨詢和資產配置建議的服務。與此同時，在投后陪伴階段，推出主理人筆記和同行人故事等專欄，讓有經驗的投資者、投顧投研分享自己的投資經驗和心得。此外，還在探索更豐富的客戶服務形式，推出同行時光會系列服務，涵蓋包括金融投資、個人成長、財稅規劃、子女教育等主題的內容分享會。

　　“強強聯手”的合作模式也成為投顧行業新的風向，例如，近期，盈米基金與晨星（中國）正式簽署戰略合作協議，就升級新一代買方基金投顧平臺達成合作意向，重點在資產配置、理財規劃、基金研究、基金評價數據、組合分析工具等領域開展深度合作。

　　近期，一家投顧學院成立的消息引發業界關注。天眼查網站顯示，新近成立的廣州投資顧問學院管理有限公司，股東為多家頭部基金公司、券商及三方投顧機構的子公司，包括廣發基金、廣發乾和投資、易方達基金、東證宏德投資、粵開創新投資、萬聯廣生投資、盈米信息技術（珠海）有限公司。此外，廣發乾和投資、粵開創新投資、萬聯廣生投資、盈米信息技術（珠海）有限公司共同成立了廣州投顧產業鏈投資有限公司，經營范圍包括信息技術咨詢服務、企業管理咨詢、以自有資金從事投資活動。

　　基金投顧參與家庭服務信托資金配置的模式也備受關注。近期，國泰君安證券、上海信托、華安基金推出了“家庭服務信托+基金投顧”的創新服務模式。由上海信托作為受托人、易方達基金投顧作為投資顧問的“家庭服務信托+基金投顧”創新服務模式也已上線。

　　“強強聯手”的戰略合作模式走紅背后，“跨界”合作展業被視為未來實現機構共贏的重要路徑。華寶證券研究團隊發布的買方投顧專題報告中表示，券商、銀行等機構可以探索同業合作展業模式，通過集聚各方優勢共謀業務發展。以券商為例，在內部完善投顧人員配置的同時，外延與銀行合作展業構建渠道優勢，搭建投顧品牌+自有App的展業模式。集合銀行客戶端優勢，疊加券商權益類產品研究和策略構建能力，合作展業將會實現持牌券商、銀行等機構、投資者的多贏局面。

　　未來，隨著投顧機構進一步擴容，買方投顧領域競爭將會更加激烈，需要投顧機構對于業務模式選擇、策略定位更加清晰。一位基金公司投顧負責人直言：“不要覺得基金投顧行業格局已經定了，很多限制沒有放開之前，鹿死誰手還不一定。很多已經拿到投顧牌照但想不明白業務邏輯的機構，后面還是會被時代的列車甩下去。”

　　應對內部重構挑戰

　　從破土發芽到茁壯成長，國內基金投顧在摸索中逐步成長。買方投顧模式被視為解決“基金賺錢基民不賺錢”頑疾的良藥，但對于投顧機構來說，做好這一業務并不容易，既考驗機構專業的投資能力，也考驗“顧”的服務溫度。尤其是在近兩年低迷的市場背景下，基金賺錢效應受挫，基金投顧業務難度進一步加大，投資者信心低迷、持有體驗較差等情況普遍存在，不少機構感嘆“投顧業務展業難”。

　　目前，投顧體系搭建尚未完善，投顧業務仍處于賣方銷售模式向買方投顧業務轉型階段，業務邏輯尚未完成轉變，整體盈利水平有待改善、商業邏輯不清晰、顧問服務欠缺等問題備受爭議。

　　“投顧服務體系建設中挑戰最大的地方在于‘對內’部分，即如何圍繞著投顧重構業務流程，提升運營效率和客戶體驗。因為在過去，資產管理行業和傳統機構都有一套非常嚴密、基于產品銷售的業務體系。這一套業務體系如何向圍繞著客戶的資產賬戶收益的投顧體系轉型，內部的重構挑戰非常大。”盈米基金表示。

　　“基金投顧的業務開展基于用戶信任，如何建立服務、產品、品牌多維度信任，面臨諸多挑戰。一方面，全委托的財富管理形態作為新生期業務，投資者對于將資金全權委托給投顧機構，還處于觀望、試水的階段。另一方面，受到海內外宏觀環境的影響，近兩年資本市場面臨不少挑戰，如何優化投資者的持有體驗、如何在市場波動中安撫投資者的焦慮情緒，也是基金投顧亟需解決的問題。”中歐財富表示。

　　對于目前存在的困境，業內人士認為，投前、投中、投后的整個業務體系轉型有待更多機構共同探索，將前臺、中臺、后臺一體化圍繞對外客戶端到端的服務流程進行調整。中歐財富表示，對應的解決方案是加深用戶認知，并幫助客戶認知自己真正需要什么，探索客戶真正需要的服務。經過幾年震蕩的市場環境，在客戶當前持倉和賬戶優化上有大量的問題需要解決，例如：過去購買的產品究竟怎么樣？目前的資產配置是否健康？投顧機構需要挖掘出用戶投資過程中的痛點與難點，通過策略構建、工具輸出及人工服務相結合的形式，為用戶提供所需要的服務。

　　“從投資者角度出發來講，客戶盈利概率是關鍵，而在當前長周期下跌的市場環境下，重點是如何讓客戶堅持價值投資、始終保持理性。”理財魔方表示，基金產品的購買包括前端的目標規劃、風險測評、產品篩選等，需要“顧”來完成的。除此之外，客戶需求和目標隨著現實情況會持續變動，投顧服務應跟隨調整理財方案，這部分是“顧”最重要的工作；另外還有陪伴客戶，做情緒按摩。前端提供個性化需求的理財方案，后端則提供伴隨式服務。

　　未來，買方投顧將繼續奔向星辰大海。盈米基金表示，相信未來中國投顧業務將呈現“千帆競發，百舸爭流”局面，投顧機構多元化，不同資源稟賦、不同規模的機構會采取差異化投顧模式，以服務不同類型客戶的多樣化需求。投顧模式也將多樣化，客戶圈層差異將產生對不同投顧服務模式的需求，在容量巨大的中國市場，每種模式都存在發展機遇。