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“浙江省文瀾閣博物館商店聯盟”實景
某日，趁著天氣晴好，打算曬曬已經發霉的一身肉。
閑庭信步至孤山，從浙江省博物館(以下簡稱浙博)正大門一路前行，沿著走廊拐來拐去中，一處極富文趣的小庭院驟然出現。
進入，是處長廊，右側白色桌椅緊倚落地玻璃窗，豁然通透的光斑在棕色柵格上裊裊晃動。左側是溜暗格，安置著許多物件。湊近，一眼看見了黃酒巧克力，紹興博物館特產?慢著!這個“萌”虎寶護嬰幼兒成長禮盒是什么鬼?再看，十里紅妝膠帶?火紅的一只售價15元人民幣(小款)?合適合適，必須買回家!
走廊盡頭，是間暖色內室。左邊，是幾張黃賓虹書畫復制品，遠看層次分明，近看細節豐富，錦緞裝裱，整體渾厚，每幅立軸價格基本在500元人民幣左右。再向前，是一面書架，畫冊字帖等琳瑯滿目。緊接著是掛起來展示的T恤與雨傘。右邊是一排置物架，在此又發現好貨：一把可愛的扇子，售價68元人民幣，做工精細，大小合適，價格更是比某寶便宜，果斷入手。
回頭時，發現入口處有幾個大字：浙江省文瀾閣博物館商店聯盟。
浙江省文瀾閣博物館商店聯盟（浙博孤山館區）內景
這是個什么聯盟?
2017年10月10日，“浙江省文瀾閣博物館商店聯盟(以下簡稱聯盟)”成立儀式在浙江省博物館孤山館區舉行，浙江省文物局副局長曹鴻出席典禮。
先搞清楚這個聯盟的屬性。
看下官方說法：“浙江省文瀾閣博物館商店聯盟”是由浙江省文物局指導，浙江省博物館主辦，聯合浙江省各有關博物館商店，通過自愿加盟組成的行業戰略聯合體，也是新型的一體化博物館文創產業平臺。簡單說，它是公辦的，但有一定靈活性。
再看Logo：文瀾閣。
文瀾閣是清乾隆年間珍藏《四庫全書》的七大藏書樓之一、“江南三閣”中僅存的皇家藏書樓。2006年時任浙江省委書記習近平專題調研浙江文化遺產保護工作時，去了正在修繕的文瀾閣，并強調文化遺產是民族智慧的結晶，是民族文化的見證。“聯盟Logo選擇‘文瀾閣’，有歷史意義和現實價值兩方面的訴求。”浙江省博物館經營管理部主任兼文創團隊領頭人吳越宇如此說。
“21世紀是博物館行業大發展時期。”浙江省博物館館長陳浩早期接受采訪時就已意識到時機已來。2015年，《博物館條例》為文創正名，2016年，相關利好政策迅猛出臺。這份大禮如何落地?2017年4月，“第 12 屆中國(義烏)文化產品交易會”期間的聯盟籌備工作會議上，浙江省文物局曹鴻副局長便明確指出，新形勢和要求下，積極探索和創新文創工作，也是浙江省文化廳、浙江省文物局今年的重點工作。“所以2017年我們把建立聯盟作為一項重要課題，希望通過更好的方法，實現全省博物館文創資源的共享。大家可以投入更少的錢做更多的事，服務觀眾的更多元需求，并產生更大的社會效益。”浙江省博物館蔡琴副館長告訴雅昌藝術網：“從整個文創產業的發展過程來看，我覺得做這個聯盟非常有必要。博物館的資金和人力投入都是有限的，不同館的具體情況也有差異，但觀眾的需求是多樣的，或者是無限制的，通過這個聯盟可以讓很多的資源共享。如某館開發了一把梳子，可能館內只能銷十把，加入聯盟，可能會賣一百把，那么做十把和一百把的成本完全不一樣。”
最后，來看看建立目的。官方如此描述：發揮浙江省博物館“央地共建國家級重點博物館”和“全國博物館文創示范單位”的龍頭作用，整合全省館藏資源，搭建平臺，建立優勢互補、互利共贏的合作機制，拓寬文化創意產品開發投資、設計制作和營銷渠道，最終到達資源、創意、市場共享，促進優秀文化資源的傳承傳播與合理利用，為廣大人民群眾服務的目標。簡單言，就是抱團取暖，實現資源共享和利益最大化。
“此聯盟的建立不是為了打造幾款網紅產品圈錢，而是實現良性循環并最終反哺文博事業，博物館的終極目標是為社會發展積極服務，社會效益是第一位。”蔡琴副館長表示，這個聯盟的設立有著更宏大的社會責任：“作為浙江省博物館界的龍頭，我們首先要講好浙江故事，這是我們的使命，其次是要讓經典走向生活，發揮好工匠精神，即浙江精神的活化。”觀眾通過產品把博物館的記憶帶回家，通過使用增加體驗感，同時產生一定的經費回饋，再資助文創產業的進一步研發，“我們畢竟不是一個純粹的市場行為，賺錢不是唯一目的。”但她也坦承，兼顧經濟效益很有必要，雖然目前聯盟資金支持來源是省財政，但“如果不盈利，不僅說明東西不行，而且也很難走的長久。”
“浙江省文瀾閣博物館商店聯盟”籌備工作會議現場（圖片源自浙江省博物館官網）
“浙江省文瀾閣博物館商店聯盟”成立儀式現場（浙江省博物館供圖）
那么，這個聯盟是如何運作的?
首先，加入有門檻：至少擁有五款以上獨立版權的產品;有一個不小于50平方米的實體售賣空間，店面不要求統一裝修，但店牌要統一。據吳越宇主任透露，接下去會實行雙LOGO制：如某館提供了一批產品，那么它們可以有兩個標志，一個是館自己的標志，另一個是聯盟的標志。產品版權亦同屬館與聯盟，但聯盟只有銷售的權力。
其次，準入產品有要求。一方面，必須符合館藏特色，另一方面，必須體現浙江地域特色。“兩個標準都必須符合。”蔡琴副館長強調并補充“某些臨展或當代展可能會涉及的面廣一點。”
當入盟博物館將產品送來，聯盟會組織專家委員會審核，除以上標準，設計是否符合現代設計和人體工學基本要求也是重要的篩選標準。“產品本身要動人，沒有好的設計，觀眾不愿意掏錢也是徒勞。”雅昌藝術網從蔡琴副館長處得知，聯盟已明確明年舉辦文創大賽，以吸引更多創意力量的參與，線上淘寶店也在籌備中。“聯盟剛剛成立，后期會逐漸對產品入選、運作機制、經濟往來等具體細節逐漸梳理明確。”
目前，浙江省已有十家博物館加盟：浙江省博物館、中國絲綢博物館、浙江自然博物館、杭州博物館、南宋官窯博物館、茶葉博物館、紹興博物館、寧波博物館、港口博物館、杭州工藝美術博物館。
聯盟10月10日成立，實際運營不足一個月，具體情況如何?“成立至今參觀人數較多，購買力也很好。”吳越宇主任表示，今后將根據各館自身的文化底蘊和經驗，在了解市場需求的基礎上，有規劃地不斷開發既有特色又能體現浙江文化、不重復的產品。“這種文創產業的抱團新模式特別利于體現全省各地歷史悠久的人文氣息。浙江文化傳播最好的方式、就是要整合全省范圍內文化交流和互動交流平臺打造。”
浙博是如何做文創的?
“雖然文博單位的文創工作現在看來是比較熱門的話題，但實際上，我們的相關工作從1994年就開始了。”浙江省博物館創建于1929年，原名“浙江省立西湖博物館”，是中國最早建立的博物館之一，浙江省內規模最大的綜合性人文科學博物館，也是“國家一級博物館”和“中央地方共建國家級博物館”，館藏文物10萬余件。
此次借勢聯盟成立，雅昌藝術網從蔡琴副館長處詳細了解到浙博文創事業的不同發展階段：1994年成立文博經營公司，從事以文物高仿為主要內容的文創工作，經過十年發展，2004年成立經營管理部，對文物高仿進行拓展。2007年“龐貝末日—源自火山噴發的故事”大展舉行，展出的87天時間吸引了21萬觀眾，這個數據相當于前三年同期平均數的九倍。“這是我們文創的轉折點。”由此，浙博開始走上了真正意義的文創之路。“我們理解的文創是源于傳統元素進行當代設計，而不是一模一樣的復制或仿制。”同時，博物館還配合展覽推出了三場專家講座，組織了系列活動及濃情小說博客大賽等與觀眾緊密互動，使該展成為具有一定影響力的城市文化事件，也使浙博文創產業從一開始就體現多元化特征。2009年是浙博建館80周年，一大批源于館藏的當代設計大批涌現，自辦和引進展的相關文創品也逐漸豐富。特別是2011年，富春山居圖赴臺展覽，浙博利用機會嘗試了藝術授權的甜頭，和臺灣一起做了藝術授權合壁的黃金版、日用品、電話卡、紀念品等產品，隆動整個亞洲。2012年深圳文博會上，黃金版富春山居圖高仿品全球發行，隆重舉行新聞發布會，招商銀行、中國銀行負責發行銷售。2016年，浙博成為全國博物館文化產品示范單位之一，取得初步成效，不僅產品越來越豐富，自主創新能力也愈加提升。如為滿足更多風格和品味需求，對西湖十景既有產品進行的“升級”：據十景的名字特征和古畫所描繪的風景內容，塑造出了十個穿越版的西湖古裝娃娃，通過多項處理，研發出多款實用美觀、新潮又不失傳統的文創產品等。
浙江省文瀾閣博物館商店聯盟（浙博孤山館區）內景
如何讓文物“活”起來一直是浙博的尋求目標。
目前，除傳統的藝術授權，即為出版物提供圖像資料外，浙博主要從三個切入點進行探索與實踐：一是結合館藏文物進行開發，如圍繞“十大鎮館之寶”開發的唐琴琉璃鎮紙紀念品套裝、仿伎樂銅屋首飾盒、仿五代鎏金銀阿育王塔首飾盒、《鳳凰和鳴》古琴CD禮盒套裝等;二是結合展覽進行開發，如配合“惠世天工—中國古代發明創造文物展”開發了仿元代龍泉窯梅子青釉葫蘆酒瓶、仿宋代菊瓣紋銀盞、茶葉禮盒及銅鏡杯墊，配合“情語—豐子愷《護生畫集》真跡展”開發了豐子愷作品紫砂壺、紫砂筆筒、移動電源等產品;三是結合文化事件進行開發，如《富春山居圖》焚后前段《剩山圖》為浙博十大鎮館之寶之一，后段現藏于臺北故宮博物院。2011年《富春山居圖》(剩山圖)赴臺參展，這是一件極為重要的社會事件，可謂萬眾矚目。浙博在此期間設計制作了一系列相關的文創產品，有《富春山居圖(剩山圖)》卷高仿制品、仿古折扇、真絲方巾、冰箱貼、U盤、鼠標墊、紫砂茶壺等，借文化事件的影響力進行推廣和傳播。
博物館抱團 能否賣好文創?
博物館花費大力氣開發文創產品，必然希望獲取社會和經濟的利益最大化，聯盟模式的出現并不奇怪，也早有先例：臺北歷史博物館曾與“中華郵政”共同推出花鳥刺繡、青花瓷郵票、陶作坊的現代風格茶具，這是外部的橫向聯合，而南京博物院在省內推出“博蘇堂”品牌加盟方式，這是內部的縱向聯盟。2012年，江蘇省博物館商店聯盟揭牌，聯盟采用連鎖運營的模式，以統一的品牌形象進行設計包裝，整合開發全省館藏文物資源。
所以，浙博這次商店聯盟的建立并非國內首創，但模式背后隱藏的文創熱潮及心態卻值得深究。從曾經的名不正言不順，到只有部分國家級博物館自行探索，再至多種模式的陸續誕生，博物館文創之路已成燎原之勢。政策利好、東風頻頻時，這項復合性系統工程如何做到有別其他，錯位發展?如何有效整合產業鏈，避免產品同質化并提升自身造血功能?
博物館做文創，利好諸多：一方面，館藏豐富、多元與個性;另一方面，版權獨有，為產品誕生解決最基本的貨源問題。某種程度而言，只需解決創意及轉化的問題，便可把擁有版權的硬貨變成好看又好用的好貨。但另一方面，限制也多：博物館為公辦屬性，除非官方主動投入或負責人眼光獨到，否則前行之路十分艱難，而且館藏文物活化為商品并不簡單，專業人員既要能消化文物的內在內涵，專家對轉化過程的分寸把控也需嚴格。博物館始終是文物文化的“監護人”，研發、推廣有牢守底線，再加上各地方博物館的屬地關系，又被賦予獨有的地方文化宣傳責任。
浙江省文瀾閣博物館商店聯盟（浙博孤山館區）內景
“其實，文創產業是多元的，除了具體產品，還有好展覽的策化、社會教育活動、富有特色的培訓、文化空間的打造等。”蔡琴副館長認為有形的物、無形的空間加上具體活動，才能構成完整意義上的文創產業。南京博物院院長龔良也曾表示，博物館的文化創意產品是博物館的所有創造性勞動，展覽、特色教育活動和商品應該都包含在內，所以文創產品的形式應該多種多樣。
現在，中國的博物館賣文創的方式已日趨多元：北京故宮通過深耕與合作強化超級文化IP;臺北故宮通過品牌授權帶動文物“重生”;博物館IP+電商的跨界營銷模式也十分受寵，如國博主動牽手阿里巴巴搭建“文創中國”線上平臺，蘇州博物館與聚劃算合作推出的“型走的歷史”主題活動。此外，上海博物館與珠寶公司合作，從上博文物中提取46件文物元素，設計出12類、450款首飾，恭王府博物館與國內動漫品牌“阿貍”相互文化授權，共同向社會發布8個品類共27種“恭王府·阿貍”文創產品等。
視野關乎事業，心態決定格局。內容多元，模式必然多元，畢竟各家有各家的寶貝，各家有各家的規矩，各家也有各家的套路，不可能也沒必要用一個模式套牢所有博物館，但找到適合又有效的具體模式則必是漫漫長路，各自艱辛冷暖自知而已。
